E-commerce vs mostrador: empresas y pymes de Junín avanzan hacia un sistema híbrido

La nueva normalidad es, indudablemente, la del predominio de las plataformas de venta online. A nivel global la tendencia es clara, y Junín se hace eco de ello, dado que las empresas grandes, medianas y chicas locales han acelerado su migración hacia el e-commerce. 

A modo de balance, los actores reconocen que la clientela aún elige, en su mayoría, concretar la venta en la tienda física y que, tras el cambio de estructuras y hábitos que representó la pandemia, la venta vía web todavía cede ante la experiencia brindada en las sucursales y, a su vez, sirve como complemento. En el trasfondo, se observa el funcionamiento de un esquema híbrido donde, al menos a nivel regional, las páginas sirven como vidrieras y las compras se finalizan en la sucursal.

Para conocer la situación local y describir el avance del comercio online respecto a la venta presencial, Democracia dialogó con empresarios locales, especialistas en e-commerce y marketing, y funcionarios locales. En el horizonte, la tendencia hacia la digitalización es clara, pero hay escaso consenso respecto al fin de las tiendas físicas.

La pandemia, un antes y un después

Si bien la migración hacia el entorno digital es un fenómeno de larga data, las restricciones impuestas por la cuarentena, sobre todo durante 2020, impulsaron la profundización del comercio online. De acuerdo al Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina, que realiza Kantar Insights para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2020 el crecimiento de dicha área en el país fue del 164% respecto al año anterior y las cifras disponibles sobre el 2021 indican que hubo un incremento de un 64% adicional.

“Con la pandemia se aceleró el avance tecnológico porque, lo que hubiera sucedido en 6 o 7 años, sucedió en 2”, explicó Matías Piegari, encargado de marketing de Bringeri. En dicho sentido, reconoció que significó “un importante cambio” dado que “el consumidor tuvo que confiar en la venta online y las empresas se tuvieron que aggiornar”. 

Lo cierto es que, en la escena local, todos los empresarios consultados por Democracia coinciden en que la pandemia fue una bisagra fundamental para el impulso del e-commerce y que, tal como expresó Jorge Pereira, gerente de la sucursal Junín de Naldo, “ayudó a que muchos adquirieran confianza a la compra digital”.

Asimismo, en muchos casos el 2020 no significó el nacimiento de la venta online, pero sí un cambio de estructuras muy profundo, para reorientarse hacia ella. “Con el inicio de la pandemia, decidimos apostar al 100% al e-commerce”, destacó Agustín Barrio, gerente del área en Rossetti Deportes. En dicho sentido, explicó que, desde entonces, cuentan con áreas y equipos radicados en diferentes puntos del país y dedicados exclusivamente a la venta online. En cuanto a su stock, al igual que las grandes empresas de electrodomésticos, es diferencial para las sucursales y la venta vía web. 

En otros casos, a pesar de que permitió ampliar el horizonte de ventas hacia otras localidades de la región y el país, se ha establecido finalmente como complemento de la venta presencial. Consultado al respecto, Emanuel Casalis, gerente de Sistemas Junín, señaló que “es un canal que llegó para quedarse y está muy instalado”, pero que “funciona más como vidriera que para concretar ventas”. 

En la misma línea, Piegari (Bringeri) afirmó que estiman que “no más del 30% de los compradores prefieren la compra online”, pero explicó que son “distintos tipos de clientes” y, además, celebró que “el avance que se logró en la pandemia quedó instalado”, respecto a infraestructura y logística.

A pesar de que las grandes empresas son comúnmente señaladas como las grandes beneficiarias de la venta online, también es observable el cambio que implicó para muchas pymes locales. Desde Wecomm, negocio nacido digitalmente en 2019 y que abrió su propia tienda hace aproximadamente dos años, señalaron que “hubo un boom con la pandemia gracias a la venta online” y que, además, el desarrollo de su propia página web hoy es, sobre todo, una instancia más de información para los consumidores.

“La pandemia cambió el patrón de consumo, la gente no podía salir y gastaba en pequeñas cosas para la casa”, observó Jorge Riaño, dueño del negocio.

El mostrador, todavía en la delantera 

El notable avance del comercio online en los últimos meses no ha alcanzado a los niveles de venta en las tiendas físicas, pero claro está, ha sido el sector más dinámico.

“Hoy en el día, en el interior, la mayoría de los clientes aún eligen venir al local”, explicó Pereira (Naldo), y señaló que, de acuerdo a los registros y balances de la empresa, “el volumen de ventas online en Junín está aún muy por debajo de las presenciales”. 

Asimismo, el hecho de que la mayoría de la clientela local aún elija la tienda física para concretar la compra de los productos es, para muchos empresarios y especialistas locales, una cuestión etaria. Al respecto, Emanuel Casalis (Sistemas Junín), expresó que “hay muchos clientes con la experiencia de compra muy arraigada”, y que las diferencias de edad son notables.

Por otro lado, a pesar de que, tal como indica el informe de Cace, el rubro de equipos de audio, imagen, consolas y telefonía es el que más facturó en comercio online durante 2021 a nivel nacional, las empresas locales reconocen que la venta en la sucursal ha sido escasamente afectada por el impulso del e-commerce y que, en contraste, han observado una tendencia a la complementariedad entre ambas áreas. 

“Notamos una combinación de ambos canales de venta, y es una sinergia que es positiva para la empresa y el cliente”, destacó Matías Piegari (Bringeri) que, al igual que muchos de sus colegas, señala que la página web, a nivel local, funciona principalmente como vidriera digital. “Gracias al desarrollo de la web, el cliente llega al negocio mucho más informado”, agregó Pereira (Naldo). Chequear precios, consultar stock y acceder a información detallada de los productos son, actualmente, los principales destinos que tienen las páginas de e-commerce de empresas locales. 

“La mayoría de los clientes que vienen al negocio eligen acorde a lo que vieron en la web o en las redes”, afirmó Fiama, de Wecomm, que también observó que “8 de cada 10 ventas se hacen por mostrador”.

Los compradores juninenses aún optan por visitar el negocio y recibir asesoramiento personalizado. En dicho sentido, desde Sistemas Junín explicaron que “estar en contacto con las máquinas, ver el producto y escuchar los consejos del vendedor sigue siendo predominante” y desde el sector de marketing de Bringeri remarcaron que “hay productos que, por su complejidad, se suelen comprar casi exclusivamente de forma presencial porque el cliente tiene más confianza si lo ve y lo prueba”.

Entretanto, las promociones vía web ya no son exclusivas de ese medio, y todos los empresarios y comerciantes consultados destacaron que han optado por emparejarlos con los de la tienda física. Ello, en consecuencia, no incentiva el e-commerce. 

“En noviembre, el mes del Cyber Monday, a nivel empresa se vendió mucho; pero en los números de Junín el porcentaje de venta online fue mínimo”, explicó Pereira (Naldo).

Las ventajas del e-commerce 

Más allá de que no es la modalidad predominante de venta a nivel local, el e-commerce ha permitido a las empresas explotar su potencialidad con la expansión de la infraestructura y el personal dedicado a ella. Tal como señala el último informe de Cace, “durante 2021, el 35% de las empresas abrieron o destinaron un depósito exclusivo para el canal digital”.

“Es una herramienta importante para vender a diferentes partes del país”, explicó Jorge Riaño (Wecomm) que, con su pyme, ha enviado productos a Córdoba, Santa Fe, Tierra del Fuego y Misiones. Además, señaló que aguardan el completo desarrollo de su web para completar la venta de forma 100% digital y despersonalizada. “Los productos que vendemos no son de primera necesidad, por eso es necesario que la experiencia de la página sea completa y se pueda pagar directamente por allí”, detalló.

Es que la experiencia de compra online es también un factor a atender por parte de las empresas. “Mientras más clics le ahorres al cliente, más posibilidades de compra hay”, explicó Barrio (Rossetti Deportes), que también destacó la importancia de brindar asesoramiento y atención al público a través de bots o personas y, particularmente en la indumentaria, “tener tablas de talles claras y que la información en la web sea precisa”.

En dicho sentido, la necesidad de realizar inversiones para adaptarse a los nuevos esquemas se ha hecho patente en los últimos años. “Hubo cambios estructurales y del sistema para facilitar la compra online y las entregas”, explicó Pereira (Naldo) y, al respecto, Barrio también agregó que “montar una página web suele ser más caro que preparar un local físico”.

Como trasfondo, se vislumbra la posibilidad de vender a todo el país y hacer uso de las propias sucursales como puntos de entrega, como forma de abaratar costos de envío y mejorar la experiencia de los clientes. 

Sin embargo, al menos en Junín y la región, las empresas de electrodomésticos observan la tendencia a la diferenciación entre los productos comprados online o en el local físico.

“Cuando son productos muy grandes, el envío es costoso y el transporte puede dañarlo”, explicó Matías Piegari (Bringeri) y, en la misma línea, Pereira, de Naldo, observó que “el e-commerce concentra, sobre todo, ventas de tecnología y de productos chicos”.

Del 31 de octubre al 2 de noviembre se llevó a cabo una nueva edición del Cyber Monday, un evento de promociones dedicadas al e-commerce en cientos de empresas de todo el país. De acuerdo al informe realizado por Cace, se observó “un crecimiento de 47% en facturación en comparación con el Cyber Monday 2021”, y evidencia que no son pocos los consumidores que han adquirido a la compra vía web como un hábito. 

Dichos eventos de promociones representan, además, momentos importantes para las empresas que cuentan con e-commerce. Tal como observó Barrio (Rossetti Deportes), “en esas pocas horas se vende lo equivalente a todo un mes” y su colega de Bringeri, Piegari, agregó que “aumentan el tráfico en la web e incrementan exponencialmente las ventas”.

Proyecciones 

El consenso en torno a la digitalización es claro, pero las empresas locales no confían en el pleno reemplazo de la venta presencial, al menos en el corto plazo. Al respecto, Piegari (Bringeri) destacó que la presencia de marca en el ecosistema digital es totalmente necesaria, más allá del rubro y el tipo de negocio. En cuanto a la convivencia entre e-commerce y mostrador, también explicó que “ambas instancias pueden convivir y potenciarse entre sí”, porque considera que “tener ambos canales activos es muy beneficioso” y que debe ser explotado por las empresas locales.

“Para 2024, la página web tiene que ser el local número 1 de la empresa”, expresó Barrio (Rossetti Deportes) pero, a pesar del optimismo respecto al futuro cercano, advirtió que “el comercio físico no va a desaparecer”. 

Por su parte, Pereira (Naldo), explicó que confían en que “en el interior la repercusión del comercio online va a ser mayor en unos años” y que, en paralelo, trabajan intensamente en las sucursales “para evitar el traslado total a la venta virtual”.

Y agregó: “Hasta cuando sea posible, vamos a impulsar la venta en el salón”.

En Comercio e Industria expresan preocupación

En diálogo con Democracia, el presidente de la Sociedad Comercio e Industria, Marcos Maroscia, realizó un balance respecto a la situación de Junín y el avance del comercio vía web.

En dicho sentido, el funcionario lamentó que el 2022 no haya sido un año positivo para los comercios y señaló que “desde agosto las ventas cayeron notablemente”. Además, ante “un mostrador que no se recuperó de la pandemia”, Maroscia observó que “las ventas vía web mantienen el volumen y, en muchos casos, han crecido”.

Es por ello que el funcionario expresó reparos ante dicho avance. “Si bien hoy la venta vía web no afecta directamente al mostrador, a mediano plazo vamos a tener problemas respecto a eso”, destacó, y advirtió por la posible pérdida de puestos de trabajo en los comercios, con cargas sociales elevadas. 

“Muchos comerciantes ya piensan en cerrar el local y vender desde su casa por internet, porque así bajan los costos”, lamentó.

Asimismo, el diagnóstico de la cámara empresarial es coincidente con el de los actores que participan en la escena local. En el sector concuerdan en que la pandemia aceleró la migración hacia la virtualidad y, a su vez, Maroscia señaló que “es una tendencia mundial que ya se ve en Junín”. Además, el funcionario observó que “se han sumado muchos jóvenes como clientes de compras en internet, lo que restó volumen de ventas en el mostrador”.

Respecto a las diferencias entre la venta vía web y presencial, el titular de SCIJ explicó que “ya no son tan marcadas”, y lo atribuyó a que el tiempo de llegada de los productos, la atención al cliente y los precios han mejorado, lo que “incrementa las posibilidades de que se vuelva a comprar por e-commerce”. De ese modo, también concordó con los empresarios locales en que es un cambio inevitable que requiere de “una inversión importante”, fundamental para mantenerse dentro del sistema. 

“A futuro, quien no cuente con un canal de e-commerce difícilmente va a poder competir”, concluyó.