Maxi, micro y nano influencers: cómo diferenciar a la nueva generación de celebridades de las redes sociales

Las personalidades de Internet conocidas como "influencers" han llegado para competir con modelos, actores y actrices además de los simplemente denominados "famosos", por una tajada del presupuesto publicitario de las grandes firmas del mundo, desde marcas de indumentaria hasta fabricantes de automóviles.
Pero en una era donde aparentemente cualquiera puede autodenominarse influencer, ¿cómo se puede distinguir a aquellos que realmente tienen una llegada real a su audiencia y quienes simplemente tienen la capacidad de tomarse buenas fotos donde se cuida hasta el último detalle?
Más importante aún, ¿cómo saber elegir el embajador de marca adecuado cuando los números de seguidores, likes y shares parecen ser lo único que interesa a los expertos en marketing hoy día?
Poner la situación en contexto resulta fundamental. No es lo mismo querer apuntar a contratar a un maxinfluencer, aquellas personas con más de un millón de seguidores en redes como Instagram, que a un microinfluencer, aquellos que son seguidos por unos pocos cientos de miles.
Aquellos en el escalafón más alto del ranking de popularidad en redes suelen estar fuera del alcance de la mayoría de las empresas por lo elevado de su cachet por post, por lo que muchas veces estos deben ser descartados más allá de la promesa de una explosión de ventas que representen.
Es por eso que una nueva generación de personalidades de Instagram, conocidos como nanoinfluencers, viene pisando fuerte en el mundo de la publicidad online. Con unos pocos miles de seguidores, estos están siendo contratados cada vez más debido en parte a su escasa fama, algo que permite que puedan recomendar a sus amigos desde productos de belleza a muebles para el hogar sin que parezca que se los están vendiendo bajo un esquema calculado en extremo.
Un artículo del periódico The New York Times destaca que hoy las marcas prefieren trabajar con estos dado que su contratación solo implica el canje de productos o una mínima comisión por si colaboración mediante posteos publicados con los hashtags #ad o #sponsored.
"Todos en Instagram tienen a esa amiga popular que acumula likes y comentarios gracias a sus excelentes contenidos. Probablemente nunca trabajaron con una marca antes, simplemente son buenas con las redes sociales" explicó al NYT Mae Karwowski, directora de Obviously, una agencia de marketing enfocada en los influencers.
"Existe cierta saturación en el nivel más alto" explicó Karwowski. "Hemos visto una gran demanda por trabajar con influencers más pequeños, dado que su nivel de engagement es muy elevado y hoy contamos con la tecnología para medir qué funciona y qué no" añadió. 
Firmas como Obviously cuentan con una selección de alrededor de 7.500 nanoinfluencers, número que planean duplicar para el mes de marzo. "Las nuevas generaciones han crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbrados a ver a otros hablar sobre los productos que les gustan y recomendarlos. Ahora también quieren ser parte de ello" detalló Karwowski.
"Esto te da la posibilidad de hacer múltiples apuestas pequeñas en lugar de ponerlo todo en Kim Kardashian" concluyó la experta en la nueva tendencia.