La mejor definición de una marca es la que describe que se trata de aquello que la gente dice cuando ya no estás. En el caso de un comercio, sería lo que siente o recuerda al retirarse del lugar. En la columna de hoy, un eje fundamental: lo que denomino huella marcaria.
No se pueden evitar, siempre estarán ahí. Pueden ser producidas o casuales, positivas o negativas, exhibir una fortaleza o exponer una debilidad. Se trata de pequeñas situaciones, anécdotas que construyen valor o desprestigio. Una piedra angular, un acontecimiento. Una cuestión simbólica que promueve el intangible más importante que tiene una empresa o comercio: la marca. No tiene que ser perfecta ni forzada, tan solo genuina.
Una famosa cafetería escribe tu nombre en el vaso y te llama para que retires el pedido: “¡Bautista!”. Uno se siente especial, único. Parece una pavada, naturalmente lo es si pensamos que es lo único que hacen. "¿crema o cereal?", pregunta quien detrás del mostrador espera con un helado en la mano. Frases, pequeñas huellas en la memoria.
Generosidad, mezquindad. Buen o mal clima de trabajo. Se nota en el ambiente, se percibe. Y la marca es eso. Buenas sensaciones como cuando pedimos un licuado, nos llenan el vaso y el barman nos ofrece el remanente de la jarra y lo percibimos como un “regalo”. ¡La yapa! Sí, puede ser que en muchos casos sea casual, pero les aseguro que en la mayoría está planificado.
Sucedía en la calesita, cuando intencionalmente y a determinada cantidad de vueltas nos permitían alcanzar la tan ansiada sortija. Nos sentíamos superhéroes, cuando en realidad solo dependía de la voluntad del calesitero.
Un recuerdo, un rasgo histórico, una marca imborrable. La marca siempre está ahí, solo debemos re-crearla y representarla. Como los caramelos que nos regalaba Samperi. Una panera extra, un platito de maníes o una galletita al lado del café. El tradicional “tené moneda” de los mercados chinos y el vuelto en golosinas. Ejemplos buenos y de los otros, situaciones que me ayudan a describir el amplio sentido de la palabra “marca”.
Solo se trata de una decisión, caótica o planificada. La experiencia sucede siempre. No hay manera de evitarlo, nadie puede dejar de comunicar y las huellas marcarias siempre estarán. Podremos decir mucho, pero los clientes solo recordarán cómo los hicimos sentir.
Una marca será siempre una experiencia. Vos, ¿sabés cuál es tu huella marcaria?
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