Hoy es el día de la madre y en las revistas que pasan por debajo de la puerta todavía asoman las planchas y heladeras como propuestas para mimarlas y agasajarlas. Una situación extraña en tiempos de conquista de sentido común.
Me resulta interesante analizar las épocas en las que mamá recibía como ofrenda lo que en realidad la sometía a servicios domésticos. Sería algo así como “te regalo este lavarropas para que pases el día entero trabajando para mí, mamita querida, feliz día, ¡disfrutalo!”.
¿Cómo se producían y reproducían estas tendencias? ¿Por qué los naturalizábamos? Si profundizamos, es muy común encontrarnos con publicidades “retro” donde el hombre se postulaba como el “rey” de la casa. Piezas gráficas y audiovisuales donde se lo observaba en su gran sillón exigiendo las pantuflas y el diario. Por detrás, asomaba mamá con ruleros y en actitud servil bajo el mandato del “sí, querido”. Incluso algunas (horror) iban un poco más allá y planteaban situaciones de violencia de género edulcoradas con toques de comedia. Hoy resultan muy chocantes estas sitauciones, pero es difícil juzgarlas sin entender el contexto.
En este punto encuentro la oportunidad de destacar una vez más a la publicidad, no desde su inocencia en la construcción de comportamientos, sino como factor económico y cultural de impacto e incidencia social profunda. No se trata de una cuestión estética, sino de una matriz que condiciona y es condicionada. Una actividad que, en el afán de construir puentes de diálogo entre la oferta y la demanda para generar preferencias, no puede entonces alejarse de un “factor social” que le da vida y al que ella misma le da cuerpo. Un clima de época que la moldea y, a su vez, es la materia para sus mensajes.
Resulta extraño entender por qué algunos todavía la interpretan y aplican como una herramienta unidireccional de transmisión de un mensaje que se limita a comunicar lo que en apariencia es una oportunidad -es decir, la oferta de la batidora de mano-, cuando en realidad lo que generan no solo es el rechazo de esa propuesta en particular, sino una actitud de rechazo hacia la marca que la postula en general.
Hubo un tiempo que no fue hermoso para mamá, que no fue libre de verdad, que guardaba sus sueños debajo de estos mandatos sociales que todos recibímos, validamos, produjimos y reprodujimos. Sí, la publicidad también es al mismo tiempo víctima, victimario y, ahora, protagonista de este cambio. Es tiempo de dejar de hacer la plancha y promover nuevas actitudes. ¡Feliz día, Ma!
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