No se si a ustedes les pasa, para mi ya es un clásico. Al pedir el postre, después de una gran comilona, surge la duda. ¿Cuál es el Suizo y cuál el Escocés? Una pregunta que forma parte de la mitología gastronómica y visibiliza una de las funciones básicas de la comunicación, me refiero a la identificación, orientación y diferenciaciación
Dicen que es una prueba de fuego en el arte de atender a los comensales, una pregunta “filtro” para saber si el mozo tiene “cancha” o no, es más algunos la formulan con malicia, como probando la pericia del camarero quien inmediatamente busca en su memoria la referencia para responder con fundamento descriptivo.
El problema surge frente a la duda: el caos. Un despliegue de descripciones imprecisas que suman gestos, como quien trata de explicar que uno tiene una “perlita” de dulce de leche o un “cosita” bañada con “pepitas” de cereal cuando en realidad tiene arriba una nuez, creo. Tremendo desparramo en la mesa, una dinámica que termina en que todos reciben algo que no habían pedido, una ingrata sorpresa que se devela al clavar la cuchara en el helado.
Este es uno, de los tanto casos de estudio que aún los genios del marketing no han logrado resolver, como la claridad en la referencia al Shampoo y la crema de enjuague. Imposible de identificar en una góndola llena de atributos reales o creados para captar los temores de la gente. “Pelo débil y seco”. Soy yo! Es lo que necesito! Pero esto no es Shampoo ¿o si?
Podría mencionar otras situaciones pero me aprietan los caracteres permitidos para esta columna por lo que empiezo el cierre. Es válido recordar la función utiltaria de las marcas. Me refiero a identificar productos y servicios, distinguirlos de otros, informar su origen y facilitar la comercialización. Una “pista” que debemos ofrecer en pos de encontrar a nuestro cliente, ese que busca precio o en su defecto valor agregado y está dispuesto a pagar un plus.
Desde el postre, pasando por las señales urbanas y los productos de las góndolas. La marca, como rasgo elemental de comunicación no puede ser pensada como un recurso opcional o estético sino como el origen de un producto o servicio que necesita tener una entidad visual que capitalice las percepciones. Suizo o Escocés, siempre tengo la duda. Para mi, el que tiene el cosito de dulce de leche por favor. Gracias.
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