Esta columna surge de la observación de algunos casos reales, de empresas o comercios que crean o ajustan sus marcas sin un propósito claro. Solo por el impulso y la posibilidad de hacerlo. Frente a esta circunstancia, se dan situaciones que ponen en riesgo lo más importante: el negocio.
Por estos días hay plataformas en internet que ofrecen “logos” por unos pocos dólares. Solo hay que cargar cierca información, un par de clics y trabajo terminado. Un nuevo recurso visual express listo para estrenar. El tema queda ahí, en una nueva imagen de perfil digital pero en ningún caso se considera el verdadero sentido del trabajo: modificar una situación establecida.
¿Cuándo es necesario iniciar un trabajo de branding?
Encuentro cuatro escenarios en los que nuestro trabajo debe intervenir. Frente a una situación de “lanzamiento” o “inicio” la comunicación, es decir el tono, estilo y los medios utilizados definen la realidad del negocio ubicándolo en un determinado lugar marcado.
En segunda instancia, se puede dar un caso que una marca ya establecida quiera extender su alcance. Ya sea porque suma productos o pretende participar en un nuevo mercado y ser relevante para un grupo de personas que hoy la ignoran. En este mismo sentido, una tercera posibilidad puede ser frente al cambio de las circunstancias competitivas, es decir un negocio siempre debe estar atento a su entorno y mantenerse en movimiento para sostener su posición.
Quizá el caso más radical sea la transformación total, es decir a partir de un capital marcario establecido, una trayectoria y una posición estratégica enérgica un negocio puede transformarse tomando un nuevo rumbo, yendo más allá del rubro actual para extenderse con coherencia hacia otros productos o servicios. Ya sea por un cambio en las condiciones, la obsolescencia de la oferta o por cualquier otro motivo que amerite cesar con la actividad histórica, es aquí cuando una marca valiosa puede ofrecer un paraguas protector para moverse con facilidad y seguridad.
Cuatro posibilidades que orientan el desarrollo de un trabajo de branding, vale decir la intervención sobre un rasgo que tan solo es una parte del todo. Una respuesta que debe tener una pregunta clave: ¿para qué hacemos lo que hacemos? ¿Qué queremos lograr con el cambio? ¿Cómo podemos medir el éxito del trabajo? Una marca bien gestionada ofrece una solución, el resto es juego de niños, un dibujo para colorear.
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