Herramientas del marketing

Muchos empresarios o emprendedores parten de una confusión generalizada. En momentos de lanzamiento, desarrollo o activación de un negocio, apresuran esfuerzos e inversión sin una idea cabal de lo que buscan. La urgencia hace que el presupuesto se consuma en acciones sin dirección ni destino naufragando entre herramientas del marketing, la publicidad, la promoción o prensa; por ahí andan sin saberlo. En la columna de hoy trataremos de discernir para que funciona cada cosa, un kit de herramientas que deberemos usar de acuerdo al momento.
Seguramente en el cajón de cubiertos de muchos hogares hay cuchillos sin punta, esos que usamos para apretar algún tornillo sin obtener grandes resultados, es decir no sólo no logramos el ajuste buscado sino que además dejamos sin punta el útil cortante. Aprehendida la lección, compramos una caja de herramientas y ahí surge un nuevo problema ¿qué usar en cada caso?
¿Acaso no se trata de “hacer publicidad”?
Partiendo desde este punto, hacer que un producto sea “conocido” no implica que sea “reconocido”. Es decir, la inversión en este sentido sólo puede acelerar el malestar y posterior descarte de la propuesta por lo que estaremos poniendo plata para dinamizar la obsolescencia de lo que queremos vender. No sólo se trata de comunicarlo, sino previamente desarrollarlo y en ese punto surge el marketing como herramienta más amplia que la publicidad. Lo importante es comprender que esta última no genera ventajas sino que tan sólo las transmite. El trabajo previo, la diferenciación estratégica y la construcción de las variables que componen el producto o servicio surgen de una evaluación inicial que después deberemos comunicar con las herramientas a disposición. Ahora bien ¿cómo sigue la historia?
Una vez que tenemos el “qué” deberemos pensar en el “cómo” y “dónde”. En esta instancia, una vez más muchos equivocan la herramienta y hacen palanca con el destornillador en vez de usar la tenaza. Como ejemplo, veo como muchas veces una empresa quiere diferenciarse de su competencia por calidad pero en el lanzamiento apelan a una “promo lanzamiento” tirando la propuesta por el piso. Surgen así frases super divertidas: “nos volvimos locos, precios por el piso”. Desde ése lugar, el piso, no se levantan más. La prensa, la promoción, los eventos, las campañas en el diario, el marketing digital o directo. Las redes de contactos, la tv, radio o las acciones virales. Qué usar en cada caso para que la inversión tenga su retorno; se trata de no dejar “mocho” al cuchillo y que después no sirva ni como destornillador ni como cortante. La nada misma, justo ahí en el medio. Pensar antes de hacer, elegir la herramienta adecuada para cada situación, de eso se trata.