Cuadrado para colorear

Alguna vez un empresario respondió a mis argumentos con orgullo y soberbia justificada: ¿Nene, vos sabes quién levanto estas cuatro paredes? La respuesta de compadrito ante la evidencia de la razón (según palabras de Alejandro Dolina) esconde la resistencia al cambio, una negación a escuchar a “alguien” que no propone un conocimiento superior sino distinto, complementario y objetivo. Sobre este último concepto quiero focalizar en la columna de hoy.
“Cuadrado, cada uno en su cuadrado, de lado a lado, cada uno en el cuadrado”. Así como la canción de los humoristas, muchas empresas no registran el “afuera” y lo de “adentro” está condicionado por el ambiente de producción y administración. Un sistema cerrado y subjetivo que no construye estrategias a largo plazo sino que subsiste en el sistema “día a día”.
En el desarrollo de servicios, quienes trabajamos en marketing y comunicación pensamos en las pymes porque suponemos que las grandes empresas saben mucho de estos temas pero siento que aún las grandes estructuras “no saben que no saben de marketing”. En nuestra ciudad hay empresas bien gestionadas, de crecimiento sostenido, con excelentes canales de distribución, áreas productivas de buen nivel tecnológico y equipos administrativos sólidos. Lo que no saben es que no están trabajando en desarrollo de la marca como herramienta de valor agregado y gestación de diferenciales.  
En un contexto donde las neurociencias demuestran que el cerebro no opera con objetos físicos sino con símbolos, es una gran amenaza abandonar la idea de construir marcas. No sólo me refiero a productos sino a identidades corporativas que mejoren las relaciones en mercados internos y externos fortaleciendo el poder de negociación en canales de distribución o mejorando el posicionamiento en nuevas misiones comerciales al exterior.
La realidad indica que en la actualidad casi todos los productos son genéricos. Los niveles de diferenciación son estrechos y la mirada de los clientes es cada vez más aguda. Ellos están ahí, interactúan con nuestra marca y no con objetos físicos. Todos los productos termina siendo un nombre, un logo, un sonido: una experiencia.
La propuesta es salir del cuadrado y observar más allá de los límites de la empresa. Hoy vivimos sobrecargados de información y comunicación; hay una polución mediática. La diferenciación es lo que te da chance de existencia. Si uno sigue haciendo lo mismo y no se destaca, si es solamente una gota más en el océano.
Dejar de pensar sólo en fierros, materia prima, camiones o toneladas. Empezar a pensar en expectativas de la gente, en los temores de los nuevos mercados, en posicionamiento de marca y en desarrollo de valores hacia nuestros clientes. Salir del cuadrado e iniciar una nueva revolución industrial, la industria del conocimiento y la creatividad: “Se trata de la economía…"