La columna de hoy no es de política, sino de comunicación política. Porque todavía recuerdo cuando Carlos M. llegó a Junín con su colectivo, saludando a los que se agolparon en la plaza 25 de Mayo. Épocas en las que la presencia el recorrido territorial era una herramienta fundamental para alcanzar al electorado. Hoy, estamos en las antípodas de aquella situación: un momento en el que pierde relevancia el contacto físico y el discurso le cede su lugar a la imagen como construcción simbólica que reúne promesas para resolver los dolores de una sociedad que ya no quiere escuchar.
El peluca, un tipo sin experiencia política, pero con una coherencia total entre aspecto impactante y tono desafiante, es el nuevo presidente de un país que sigue perdiendo capacidad de análisis para dejarse conducir por las sensaciones de un estómago que cada día sufre más. Una audiencia hastiada de relato que deposita en la imagen de revolución lo que le queda de esperanza.
Diferenciación a cualquier costo fue la estrategia de un emergente político que, por decisión o carencia, se distanció de argumentos extensos y enunciados elaborados para basar toda su campaña en lemas estructuradas en metáforas visuales tales como una motosierra. En la vereda del frente, tuvo un oponente de peso, con gran despliegue discursivo, prolijo y seguro, quien ganó ampliamente la contienda mano a mano, pero no fue suficiente para conectar con una audiencia que tenía algunas facturas para él y su partido.
El peluca desplegó una victoria sin coaching ni estructura. Con acciones desprolijas porque todo lo que se acerca al político tradicional genera rechazo, porque es casta y no promueve consenso. Una cultura que respira en las redes donde habitan millones y la visibilidad se nutre de la espectacularización, de la puesta en escena, para performar y alcanzar reconocimiento.
Fueron fogonazos, gritos y lemas, estímulos que alcanzaron a quienes -en algunos casos por jóvenes, otros por cansancio y muchos tantos por incapacidad- ya no logran los niveles de concentración que demandan los programas de gobierno concretos. Por eso, gana lo que detiene, entretiene e ilusiona. Una campaña que se valió del branding, conectando conceptos como posicionamiento “anti-casta”, lemas claros, coherencia visual y conexión emocional.
No puedo estar feliz frente a lo desconocido, a las pruebas, a los ensayos. Hubiera preferido que el país llegue con otra madurez a esta instancia. Hoy la teoría del shock es la que prima como solución. Romper todo para volver a armar parece ser el paradigma, y si hay que hacerlo de esa forma es porque lo que hemos hecho, lo hemos hecho muy mal.
Solo reconocer que la comunicación, y en este caso el branding, siguen siendo herramientas de peso para que un desconocido le gane a un aparato político enorme. Porque la motosierra pasó, pero ahora se quedó por cuatro años.
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